Durante 3 días de
febrero participé del IX Curso de Comunicación y Salud organizado por la Cátedra
Extraordinaria de Comunicación y Salud UCM AbbVie. Para saber de lo que se
habló se puede acceder a la web de los organizadores. Aquí contaré lo
que no se dijo.
Como siempre
sucede en este tipo de eventos, el tiempo programado no alcanza para que los
numerosos invitados puedan exponer sus ideas y que luego se produzca un rico
debate con las preguntas de público. Por eso, traslado mis preguntas en forma
de reflexiones a esta publicación.
Miguel Ángel
García, Director Corporativo del Grupo Hospitalario Quirón: ‘Comunicación organizacional en tiempos de crisis’. Se limitó a decir que
la crisis económica obliga a los comunicadores a ser más creativos y más
eficaces. Se “olvidó” decir cómo el sector privado de la sanidad enfrenta las
“mareas” contra la privatización de los hospitales públicos. Si antes, su
empresa se encuadraba en los servicios extras que podía permitirse la gran
mayoría de la población, ahora se percibe como un sector que se aprovecha de
los recortes para crecer. ¡Y a expensas de un servicio público! ¿Cómo enfrenta
la empresa esta nueva realidad sectorial?
La primera mesa
de la tarde, ‘Comunicación de ONG/ONL en el ámbito de la salud’, estuvo dedicada a las campañas de prevención
del consumo de drogas. Fue curioso
observar que mientras Beatriz Pestaña, Subdirectora de Comunicación de la FAD, explicaba las recomendaciones a los medios para
que no banalicen el consumo y que eviten el uso de palabras del mundo de la
droga, los otros ponentes no pudieron escapar al dominio actual del mencionado vocabulario.
El periodista (ex Telemadrid) Alipio Gutiérrez mostró un clip de una película
para mostrar los beneficio de la sinergia entre las diferentes instituciones,
el diálogo incluía repetidamente el verbo alucinar. Por su parte, Francisco José Lobo, Presidente
de ADES (Asociación de Técnicos para el desarrollo de Programas Sociales) dijo
que los resultados positivos de los programas le producían un “chute de
adrenalina” para seguir trabajando. Después de esto y de ver casi cualquier
serie de televisión no me cabe duda: el
consumo de drogas ha vencido en el terreno cultural y comunicativo.
En la última mesa
del día, Mar Lázaro, Directora de Comunicación de GEPAC, con
mucha humildad repasó algunas de las cuestiones que tenía en cuenta en su
trabajo y que no había aprendido en la facultad. Por ejemplo, la importancia de
buscar algún “gancho” en la redacción de las convocatorias (que suele enviar 3
días antes del acto), la preparación de la sala, el seguimiento de los medios
invitados (los llama para recordarles el evento). Y algo que suela no tenerse
en cuenta: preparación de los que hablarán en la convocatoria y asignación
diferenciada de mensajes clave para no repetirse y para que todos tengan algo
interesante que decir.
Gracias a la confianza depositada en mí por Paula Fuertes, tuve la oportunidad de efectuar un importante trabajo de comunicación corporativa. Participé en la redacción de la Memoria 2010 de la Fundación Laboral de la Construcción.
Para ello tuve que viajar por media España: Albacete, Toledo, Tenerife, Las Palmas, Mérida, Sevilla, Murcia, Valladolid, Burgos y Madrid. Entrevisté a los gerentes de los Consejos Territoriales, a los responsables de las distintas áreas (Formación, Seguridad y Salud, Empleo, Calidad, etc.), a trabajadores administrativos, a docentes y a alumnos.
Redacté los textos de los Consejos Territoriales de Andalucía, Extremadura, Castilla y León, Castilla-La Mancha, Las Palmas, Madrid, Murcia y Tenerife. También he seleccionado los fragmentos de las entrevistas que aparecen en los vídeos de esos Consejos.
Fue una tarea ardua pero gratificante gracias a la excelente supervisión de Paula, a la buenísima predisposición de los trabajadores de la Fundación y al muy productivo entendimiento con el equipo de reporteros gráficos.
A comienzos de 2011 la atareada vida familiar de mi amiga Thatyana me devolvió al mundo del periodismo. Me llamó para trabajo puntual, de pocas horas pero de velocidad de vértigo. Tuve que preparar un resumen las frases claves de unos microdebates sobre innovación hotelera que se desarrollaron durante todo un día en el stand de Castilla y León en Fitur.
Los microdebates, organizados y moderados por Fernando Gallardo, se componen de cortas intervenciones de los participantes y breves conclusiones del moderador, enriquecidas por consideraciones del público y mensajes en tweeter.
Las conclusiones y las frases más interesantes de cada microdebate debían ser publicadas en internet esa misma noche. Por lo tanto, apenas terminó el último microdebate me puse a ordenar y redactar las ideas que había ido rescatando durante las dinámicas intervenciones. Aproveché el metro y el tren para trabajar y terminé en casa.
El resultado fue publicado con algunas variaciones en la web de Fernando Gallardo laruinahabitada.org.
Al otro día, más relajado, disfruté un poco más de Fitur.
Luego de este renacer periodístico, tres meses después estuve durante algunos días lidiando con cuatro ocupaciones. Cinco si contamos las tareas del hogar. Por suerte, fueron sólo algunos días.
Autores Xosé López García y Juan Maciá Mercadé. Editorial Síntesis
(16,50 euros)
Claves:
El medio localrecoge aspectos de la identidad cultural de la sociedad en la nace. Un medio local no sólo informa del ámbito local, sino que informa desde el ámbito local.
La prensa cercana cultiva y fortalece la raigambre de las comunidades locales.
El periodista local debe especializarse en todas las temáticas que se producen en su ámbito ya que las debe cubrir en detalle, con rigor y con calidad. Los medios locales están ante una oportunidad que deben aprovechar potenciando y ratificando su localismo.
En el periodismo local destaca el denominado periodismo de servicio, es decir, a cómo las noticias afectaran a los lectores personalmente, a qué pueden hacer frente a un problema.
El desarrollo de los periódicos locales se ha visto acompañado por un fenómeno de “edicionalización”, proceso mediante el cual los medios de difusión nacional o regional adaptan parte de sus páginas con diferentes contenidos locales.
La demanda de información local se ha acentuado en los últimos años como consecuencia de la fragmentaciónde la audiencia en función de sus propios intereses dentro de la sociedad multi-informada.
La construcción de proyectos de futuro está identificada en tres grandes vetas: un proyecto político compartido, un proyecto económico de desarrollo y un proyecto simbólico de comunicación.
En el periodismo local, periodistas, público y protagonistas de la información conviven a diario. En muchas ocasiones los cronistas son también partícipes de los acontecimientos. Se produce una interacción vivencial entre el periodista y su público.
La información se entiende no como producto, sino como un bien social.
El poder cuánto más cercano más aprieta, es decir, trata de influir y condicional el mensaje final.
Profesionalización de las fuentes
Internet es comunicación global y local.
Comentario
Es un libro académico, como sus autores. Con seguridad nunca han trabajado en medios locales. El libro es posiblemente útil para estudiantes universitarios y para nadie más. Los autores confunden periodismo local con medios locales y el libro habla extensamente de ese tipo de medios, su desarrollo histórico y geográfico. Poco dice del trabajo del periodista, del tratamiento periodístico del contenido ni de cómo hacer viable un medio local. Es un vuelo a vista de pájaro. Algunos conceptos, incluso frases enteras se repiten. Sus más de 150 páginas están llenas de citas y cifras de difusión y de números de cabeceras regionales. Los 16,5 euros no han valido la pena.
ØHay que tener bien claros los objetivos a la hora de informar. Una vez que se tienen los objetivos hay que adecuar los mensajes para intentar conseguirlos.
ØHay que anticiparse. No es lo mismo explicar que dar explicaciones. La agenda informativa no puede estar en manos de los comentarios de los foros. Hay que desactivar con argumentos las críticas antes de que se produzcan. Hay que recordarle a la gente que el bien general está siempre sobre el bien particular.
ØLacomunicación municipal debería tener cierta integración estilística. Es decir, que un cartel por su diseño debería ser fácilmente identificable como un producto del Ayuntamiento.
ØLos productos comunicacionales más complejos (página web, revista) deben mantener su coherencia interna con un diseño uniforme (tipo y tamaño de letra, tipos de recuadros, epígrafes) en todo su contenido.
ØLa revista y la página web tienen que adaptarse a sus formatos y públicos específicos y, al mismo tiempo, decir esencialmente lo mismo. Un único emisor, el Ayuntamiento, informa a los ciudadanos por dos vías diferentes.
ØUna vez abierto el canal de retorno, invitando a los vecinos a participar, dando sus opiniones, reclamaciones, etc., hay que mantenerlo activo y responder adecuadamente y con prontitud, sino, la decepción será mayúscula.
ØHay que hacer publicidad de los próximos eventos ( en la web, carteles, revista) pero también informar tras su realización. Con un tratamiento informativo adecuado, a un acontecimiento se le da más importancia y se lo retiene mucho más en la memoria.
ØNo hay que olvidar el objetivo único de los carteles: informar de algún evento. Para ello se hace imprescindible que sean legibles y en lo posible, atractivos. Los puntos de colocación deberían ser siempre los mismos y deberían ponerse con una antelación de 10 días como mínimo a la fecha del evento.
ØCon las actuales herramientas informáticas disponibles, hay que evitar en lo posible faltas de ortografía o errores tipográficos en los elementos comunicativos. Hay que transmitir que el gobierno municipal es serio, responsable y educado.
ØHay que mejorar la relación con los medios de comunicación. Hay que enviar regularmente notas de prensa a los medios, destacando lo novedoso y que esténperiodísticamente redactadas. Cuanto menos trabajo de adaptación tenga el periodista, más posibilidades de que aparezca la noticia en el medio. Consultar con alcaldías amigas para informarse cómo funciona su gabinete de prensa.
ØDiseñar un plan de comunicación para los nuevos residentes ya que sus necesidades informativas son distintas. Se podría preparar un pequeño dossier (mapa, horarios del autobús, asociaciones, eventos, lugares de interés) para entregar cuando la gente se empadrona y a los empadronados recientemente. Una visita personal a los nuevos vecinos podría ser una forma de ganarse su confianza.
ØUtilizar la capacidad de almacenamiento de Youtube para crear desde la página web del ayuntamientos un canal de televisión donde se podrían mostrar los plenos, las actividades realizadas por el ayuntamiento y reportajes con explicaciones amenas de los problemas desde el lugar en cuestión. Crear vídeos para promocionar el pueblo como lugar de inversión.
El proceso de comunicación informativa en los medios masivos se basa en 3 elementos: la fuente, el periodista y el público.
La fuente es una persona o institución que ofrece información al periodista. Pueden ser declaraciones, informes escritos, casetes de audio o video o cualquier elemento que contenga datos sobre un acontecimiento.
El trabajo del periodista incluye la búsqueda de fuentes, la verificación de las primeras informaciones recibidas, la profundización de la investigación y la producción de los mensajes que serán presentados al público.
Hasta ahora parece todo simple y cristalino pero no lo es. Cada participante en este proceso tiene sus intereses y actúa según ellos.
Las fuentes
¿Por que me dice esto y por qué lo dice ahora?, debe preguntarse el periodista cada vez que obtieneinformación.
Las fuentes, al menos las que son inteligentes, sólo actúan cuando suponen que les conviene. El momento, el modo y el contenido de la información serán definidos según predeterminadas formas de acción , las cuales Alwin Tofler denominó “Infotácticas”.
Tofler considera a las infotácticas como “estratagemas y juegos de poder basados en la manipulación informativa, en su mayor parte producida antes de que la información llegue al conocimiento de los medios”.
El secreto
La táctica del secreto es la más simple , antigua y difundida de todas las infotácticas. Desde pequeños aprendemos a guardar algunos secretos. Aunque sea moralmente reprochable, no siempre es conveniente decir toda la verdad.
Cada institución -familia, empresa o gobierno- tiene su estatuto del secreto. Aunque generalmente es implícito, cada uno de sus componentes sabe lo que puede y lo que no puede decir.
Sin límite de lo “decible” entraría en riesgo el buen funcionamiento y hasta la supervivencia de la institución.
Sin embargo, el secreto impide conocer la verdad y por ello es una de las herramientas más usadas por el poder represivo, la corrupción y el crimen. Si nadie habla será muy difícil profundizar cualquier tipo de investigación.
Filtraciones
Si se tiene un secreto existen dos posibilidades: se guarda o se filtra. Si la filtración es accidental, sólo se tratará de un secreto mal guardado. Si la acción es deliberada estamos ante otra herramienta clásica del poder: la filtración dirigida. Tofler la describe como misil informativo, lanzado a conciencia y apuntado con toda precisión sobre el blanco.
Que los periodistas cuenten con detalles de las disputas dentro de un gabinete se debe a que los propios integrantes del gobierno utilizan las filtraciones para sacar ventaja de sus adversarios internos.
Geoffrey Pattie, ex ministro británico de Industria y Comercio, afirma que “los funcionarios no se atrevían a exponer alguna nueva idea por miedo a que se filtrara al instante y los hiciera quedar en ridículo”.
Gracias a las filtraciones que emanaban del mismo gobierno norteamericano, el presidente Richard Nixon debió renunciar envuelto en el escándalo conocido como “Watergate”. Deep Throat (Garganta profunda) era el seudónimo que utilizaba la fuente que filtrólos secretos al diario Washington Post que informaron al mundo sobre las escuchas ilegales efectuadas a la sede del Partido Demócrata.
El Emisor
Por ejemplo, cuando nos llaman por teléfono lo primero que intentamos saber es de quién se trata. Según quién seanos afectará de un modo u otro lo que nos diga. Acontece que la identidad del emisor es, de hecho, una parte fundamental de cualquier mensaje. Debido a esto, es muy frecuente la utilización de la “táctica de la fuente enmascarada”.
Un grupo de vecinos, ostensiblemente apolítico, que lucha contra la oferta de sexo en la vía pública , puede estar financiado y controlado por el partido opositor al gobierno de la ciudad.
Una ejemplo extremo de los mensajes procedentes de una fuente enmascarada es la falsificación.
Elcanal
Uno de los métodos más ingeniosos es el denominado táctica del doble canal Consiste en enviar mensajes alternativos o contradictorios por medio de dos canales diferentes para comprobar las distintas reacciones o para sembrar confusión entre los receptores.
Mientras Alberto Kohan promocionaba un nuevo mandato para el presidente Menem, el primer mandatario negaba una y otra vez su interés en su re-reelección. Esta maniobra se realizó para observar las primeras reacciones a la idea y asumir los deseos de una nueva postulación en el momento justo.
No siempre las tácticas utilizadas soneficaces, sobre todo cuando son evidentes.
Manipulación del mensaje
La táctica de la generalidad se practica cuando los detalles que podrían provocar la oposición política se ocultan dentro de una nube de floridas incongruencias. Otra forma de evadir una respuesta complicada es lo quepopularmente se conoce como “irse por las ramas”.
Las personas que siguen ciertos “casos” a través de los medios estarán acostumbradas a que le transmitan la información en pequeñas dosis y en diferentes momentos, en lugar de hacerlo de una vez y en un sólo documento. De esta manera se logra disociar la pauta de los acontecimientos y la verdad resulta menos evidente a los ojos del espectador.
Una práctica muy usual en los gobiernos es la táctica del maremoto.Cuando la opinión pública se queja de que no es debidamente informada, el oponente le remite tal cantidad de papeles que la “ahoga” y no le permite encontrar los hechos esenciales entre tamaña avalancha de documentos.
El gobierno de Raúl Alfonsín ante las continuas denuncias de que familiares de funcionarios habían obtenido créditos de privilegio del Banco HipotecarioNacional, remitió las listas de todos los beneficiarios de esos préstamos donde aparecían nombres de todo el arco político y de otros ámbitos sociales.
La táctica de la nebulosa consiste en soltar un montón de rumores falsos junto con algunos hechos ciertos. De esa manera el receptor no podrá distinguir los verdaderos.
Cuando termina la temporada futbolística, la prensa comienza a recoger los rumores sobre las pretensiones de varios clubes en comprar algún jugador. Obviamente, estos rumores son lanzados por el representante del futbolista o por dirigentes de su club para posicionarse mejor en las futuras negociaciones.
Ahora que conoce algunos artilugios de las fuentes informativas es de esperar que se pregunte cuando recibe alguna noticia: ¿Por qué la fuente dio a conoceresta información y por quéjusto en este momento?
